为什么2017年中国最火的网红是奶茶?

  2017年中国餐饮市场什么单品最火?

  当然是奶茶!

  如果非要给这个奶茶加一个形容词的话,我觉得是新中式茶饮  。

  新中式茶饮标志产品之一

  2016年,咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元,同比增长8.2%;其中,其他饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等)销售额413亿元,同比+14.5%。
  
  新中式茶饮在快速崛起:

  一方面是它接收了快消品的市场。  很多原本是碳酸饮料、酒精饮料、瓶装果汁以及速溶咖啡的消费群体开始转向新中式茶饮;

  一方面是它吸收了其他餐饮品类的市场。  例如传统奶茶、咖啡店、茶社一部分人群也被汇聚到这里。

  茶饮+面包也是新中式茶饮特征之一

  根据业内专家推算,新中式茶饮的市场预计在400~500亿。  可怕的是它夏天喝冰的降温,冬天喝热的驱寒。能外带能堂食能团购能外卖能卖面包还能卖简餐。

  全国茶饮市场正在升级,奶盖茶是这波升级革命的排头兵。如果你只看到这儿,立马回去卖奶盖茶。恭喜你,十有八九你得亏。

  因为,你只看到一个结论,却没有看到我如何得出这个结论。

  授人以鱼不如授人以渔

  授人以渔不如授人养鱼

  今天,就跟大家聊聊“为什么2017年中国餐饮最火单品是新中式茶饮?”

  一  茶饮早就升级,只是现在才知道    

  2017年2月份,喜茶在上海第一家店来福士店开业排队刷爆了屏幕。与此同时,关于雇人排队、奶盖茶、新式茶饮店走向的话题争议不断。

  大家好像发现,喜茶、奈雪の茶、恋暖初茶......这种奶盖茶很新很火很讨年轻人喜欢啊,为什么有人宁愿排3-4个小时为了买一杯奶茶喝,没有珍珠椰果红豆布丁仙草的奶茶真的好喝吗?

  排队成了餐饮体验的一种刚需

  其实,在此之前市面上有了“岩盐芝士绿茶”、“乌龙奶盖茶”了。但他却是第一个真正意义上把奶盖茶在全国范围内打响的。

  我们大多数人意义上的奶茶,是从英式奶茶逐步演化而来,直到1987年台湾春水堂茶馆异想天开,往奶茶里加粉圆,才造就了珍珠奶茶。随后快可立率先开设外卖档口的模式将珍珠奶茶一下子推向高潮。

  然后奶茶市场不断进化升级,1996年左右台湾奶茶进入大陆市场,2001-2006行业迎来井喷式增长。可以说,奶茶是伴随着80、90后这批人的长大。现在奶茶开始往社交化、休闲化发展,其实可以理解为是一种模式回归。

  贡茶短短几年就做了1500多家加盟店

  直到2011年塑化剂事件,珍珠奶茶受到影响。也就是在2011年,奶盖茶面世,紧接着以奶盖茶为招牌的贡茶,迅速放加盟,仅用了几年的时间就有了1500多家加盟店。

  由此可见

  1、中国的茶饮市场是非常的庞大。

  2、中国人对食品安全越来越重视。

  3、上海是餐饮桥头堡,谁占领谁就能打响品牌。

  这就有意思了,既然不是新品种,为什么喜茶早不来晚不来,偏偏在这个节骨眼来上海?这就要说到喜茶背后的投资人——何伯权重归饮料市场。

  乐百氏创始人重归饮料市场

  何伯权是谁?他是当年赫赫有名的乐百氏创始人。离开乐百氏之后,何伯权成立了今日资本,当起了投资人。7天连锁酒店、爱康国宾体检中心、诺亚财富、久久丫鸭脖王,这些都是何伯权投资的企业。有意思的是,当年帮助何伯权起家的乐百氏,正是靠饮料出名。

  聂云宸在江门靠皇茶起家。但是,他再厉害也只能以餐饮人的角度看待茶饮市场。

  而何伯权对饮料市场太熟悉了,他知道中国饮料市场在升级换代当中,碳酸饮料、酒精饮料的市场年年都在下滑,更健康更清淡的饮料在逐步上升。以喜茶为首的新中式茶饮将吸纳碳酸饮料、酒精饮料等过去快消品的市场。  
  
  再加上他曾经投过久久丫,小吃快餐往“快消品”发展,何伯权熟悉这套。

  另外,市面上很多人只知道一点点跟台湾50岚有关系。却不知道,一点点只是北区50岚代理商创立的品牌。中区50岚老板的在大陆市场的品牌叫“KOI”,两者算是兄弟品牌关系。一个是玩代理,一个是做直营,两者之间存在竞争也不存在竞争。

  刘强东和何伯权都看到同一点

  刘强东旗下京东商城、京东超市也是风生水起,坐拥大数据的他,也看到了传统饮料市场的变化。所以他投资了INWE茶(因味茶)5个亿。

  随着城市化建设越来越完善,全国各地商场越来越多。开个奶茶店越来越容易。从餐饮思维跳到快消品思维来看,这不就是销售渠道越来越多了嘛!渠道越多,消费者买奶茶付出的时间和精力成本跟买一瓶可乐差不多。他当然选择更健康的茶饮料!

  二  奶茶升级背后的本质    

  可口可乐、百事可乐为首的碳酸饮料市场下滑。表面上看的原因是品类的萎缩、饮料行业竞争的激烈、喝饮料的人年轻了、人们更爱玩更爱新鲜的东西了。

  其实根本原因是——消费者的需求提升了。

  是需求提升了,不是没有需求。

  中国有14亿人口,那就是14亿张嘴,人们可以不买智能手机、房子、车子,但是不能不喝水啊!新生代的饮料以小茗同学为主,动辄5-6块钱起步,碳酸饮料才2-3块钱。但是为什么现在不买碳酸饮料的账?

  在需求面前,营销广告是苍白的。

  论营销能力,可口可乐跟百事可乐这两大巨头绝对是数一数二的。近期可口可乐台词瓶、百事可乐美猴王,这些成功的营销事件,只能够延缓销量下滑的速度。

  需求不在,不是营销救得了

  我们回过头来看看马斯洛需求原因。

  人们的需求是会升级的。当他满足底层需求的时候就会往上一层需求靠近。以饮料为例,过去大多数人们经济收入不高、饮料种类没这么多,渠道也比较少。大家买饮料就是为解渴、解馋——这是最基本的生理需求。

  比可乐贵还比可乐卖的好

  感谢改革开放让大家开始富裕起来,人们有钱了,想喝饮料的时候,当然向往更高层次走,于是大家发现喝碳酸饮料不利于身体健康,于是开始选择其它更健康的饮料。这也就解释了,为什么“塑化剂”之后,珍珠奶茶遇冷的原因了。

  我说的这个是14亿人口中大多数人的情况。

  毕竟小吃快餐所面临的人群更多是在有庞大人口量的基层,而恰恰就是这个基层,他们的需求提升了,从生理转向安全。有些还往社交和尊重需求上去。

奶茶市场从一开始的奶精冲兑到奶粉冲兑再到鲜奶冲兑,一路上原材料在升级,其实在往更健康、更高成本上在走。现在市面上一杯奶茶的价格都在20以上了。

  除了奶盖茶,在上海还有一家“网红奶茶店”——茶丸,近期风头跟喜茶不相上下。

  上海另一家网红奶茶

  茶丸也是奶茶,但是它却高举“珍珠奶茶”的旗帜。其最抢眼的卖点是,用蔬菜水果添兑成彩色的珍珠,并且是现场制作。开业那几天一下子在人民广场火起来了,现场诸多人排队,一时间成为人民广场的景观。

  茶丸就是现作彩色珍珠奶茶

  有意思的事,茶丸虽然以珍珠为卖点,但它是有奶盖的。

  而茶丸是瞄准95后这个年龄阶段在打。时光荏苒,现在消费人群已经不再是85后,第一批90后也在悄悄老去。

  奶茶的消费人群开始往95后发展

  关于95后(95——99)这个群体,他们目前的状态是处于刚上大学以及刚刚大学毕业这个阶段。2001-2006年奶茶市场大爆发的时候,他们刚上小学,从小就对奶茶耳濡目染。

  在他们眼中,奶茶解渴的功能在降低。  喝奶茶其实对于他们来说更像是一种生活方式、一种休闲、一种社交。  所以,也就明白了为什么有些年轻人在排队买奶茶的时候还在喝矿泉水呢。

  目前经济下沉,老百姓钱包缩紧,但是他们的需求还是在上层。20块钱买不来山珍海味,买来的只是,我排到了!我吃到了!我喝到了!一种廉价的精神安慰剂。

  ——这是马斯洛需求原理里的社交需求、和尊重需求的体现。

  三  奶茶市场最后的状态    

  任何事物都有一个最终状态,那个状态就是方向。

  “新中式茶饮”最终状态猜想之一

  ——自己建渠道,多元化经营:茶饮+食品+周边

  “新中式茶饮”最终状态猜想之二

  ——自己进渠道,学星巴克进入快消品货架

  “新中式茶饮”最终状态猜想之三

  ——多元化渠道,把门店当仓库,周围都是你的渠道。

  由何伯权等资本站台,新中式茶饮们有可能走向其投资的“久久丫鸭脖”路线——满大街小巷的开店。将餐饮快消品化,变相促进整个奶茶市场的提升。

  新中式茶饮现在正抢占各大城市。继上海之后,杭州、南京正在升级中。而以奶盖茶为主的品牌,正在抢占空白市场。他们抢占市场时不仅用产品,还有行业老大们的“营销方法”。

  这次奶茶升级,它不是一个短暂的行为,而是一个快速地、深入地促使整个奶茶行业升级。

  Supertea巡茶的“茶欧包”

  比方说,离上海很近的苏州,那里的奶茶品牌很快就做出反应。苏州的supertea巡茶,就提供奶盖茶、珍珠奶茶,同时还提供茶欧包(用茶叶做的软欧包:低糖、低油、低脂),市场反应也是非常的好,每天门店排队也是人山人海,很多人都买他家茶欧包带回家吃。

  紧接着苏州周边的昆山、无锡等地的奶茶品牌很快就做出反应......  到时候,还在用奶粉、茶末冲兑的普通奶茶,如何面对新来的用鲜奶发制的奶盖茶和新的营销方法?

  本文来源:红餐网,特此感谢!